Boutique-Hôtels, une ode au confidentiel et à l’expérientiel

Le boutique-hôtel est un concept hôtelier qui a fait son apparition dans les années 80 mais s’est largement popularisé dans les années 2000. C’est Ian Schrager, co-fondateur avec Steve Rubell du mythique Club 54 qui serait à l’origine de ce concept hôtelier, ou en tout cas de son expansion : après un scandale financier et quelques temps passés en prison, Ian s’extrait du monde de la nuit et décide de se réinventer en créant l’Hôtel Morgans à New-York, la tendance était lancée. Le boutique-hôtel se caractérise par deux critères : un aspect confidentiel en réponse aux mastodontes du secteur (Hilton, Mélia…), et des thématiques développées dans chaque lieu pour en faire un endroit unique.

Tout sauf la standardisation
A quel moment l’hôtel est devenu une destination en soi ? Difficile à dire, mais les années 2000 avec l’explosion de la bulle internet semblent avoir contribué à l’émergence de cette nouvelle hôtellerie. Si à cette époque on ne parlait pas encore d’immersion, les prémices étaient déjà là, il flottait dans l’air comme une envie de ne pas faire comme tout le monde alors même qu’explosaient les sites de réservation en ligne type « Last Minute » et leur offre mainstream et standardisées. Certains « Happy Fews » se sont tournés en réaction vers des lieux d’hébergement plus exclusifs où le client revenait au cœur du dispositif.

Autrefois dans les grandes villes
Ca n’est pas pour rien que le concept de boutique-hôtel est né à New-York, le concept s’appuyant dès son origine sur un ADN très urbain. Aujourd’hui, même si les boutique-hôtels essaiment toujours les grandes villes, ils ont aussi innervé des endroits plus reculés, à condition d’être toujours situés dans des lieux d’exception. C’est certainement la première condition pour se revendiquer « boutique-hôtel », rayonner au cœur des plus beaux sites du monde entier, que ce soit en ville, à la campagne ou en bord de mer.

Architecture et Design
Petit hôtel ne veut pas dire boutique-hôtel, loin de là. Les concepteurs des lieux se sont appuyés sur des architectes et designeurs de renom pour créer une identité forte. Le Saint-Délis à Honfleur (Calvados) a été élu plus beau boutique-hôtel du monde le 8 juin dernier. A l’origine maison du peintre Henri de Saint Délis, les propriétaires ont su cultiver un certain charme à la française. C’est d’ailleurs ce qui différencie un boutique-hôtel d’un hôtel de luxe, quand l’un va jouer sur des codes forts et bien marqués, le second va plutôt valoriser des prestations exceptionnelles et ostentatoires. Une approche où le bon ton prend le pas sur la show-off.

Un service personnalisé et intimiste
Certes, le service est tout aussi personnalisé dans un hôtel de luxe mais il prend ici une autre dimension en raison de son format plus confidentiel. La relation qui se crée au fil du séjour est basée sur l’intime, un peu comme si on était chez soi. Et contrairement aux hôtels de luxe, la relation est souvent moins ampoulée avec une approche plus décontractée, même si le professionnalisme reste de rigueur.

Une format variable selon les pays
En Europe, un boutique-hôtel ne compte pas plus de 50 chambres, il peut à l’inverse en compter 100 ou 200 aux États-Unis. Voyant le succès de ce nouveau mode d’Hospitality, de nombreux groupements hôtelier internationaux ont développé des concepts de boutique-hôtels pour attirer de nouveaux visiteurs, c’est le cas pour les géants américains Hyatt et Hilton ou l’espagnol Melia, entre autres, ils ont clairement senti le vent venir et ont du s’adapter à cette nouvelle demande.

Les chiffres qui expliquent l’engouement pour les boutique-hôtels

- 45% des clients se disent lassés par l’uniformité de l’hôtellerie, y compris chez les indépendants. Ils reprochent une trop grande neutralité dans les décors et un accueil parfois un peu trop bureaucratique (source Coach Omnium 2022).
- 65% des clients français souhaiteraient profiter d’une expérience immersive et technologique encore plus poussée (source Oracle 2022).
- Les clients commencent à bouder les plate-forme de réservation et préfèrent chercher par eux même selon leurs envies : en 2022 la part de clients qui réservent en direct auprès des hôtels a bondi à 70% contre 30%.

L’hybridation en ligne de mire
L’hôtellerie ne cesse de se réinventer et faire émerger de nouveaux concepts. Aujourd’hui les boutique-hôtels n’ont plus grand-chose à voir avec leurs débuts : démarche 100% éco-responsable (la RSE devient un véritable atout de différenciation), espaces communs offrant des lieux de vie « comme à la maison » mixant les générations, ultra-connection pour offrir un gain de temps aux voyageurs pressés, hôtels co-working, hôtels à thème (the Art of Marvel à New-York, hôtel-cinéma (premier cinéma-hôtel signé MK2 à Nation), hôtels de marque (Bulgari, Maisons de Monde, Elle magazine…), hôtels liés à des personnalités (Melia avec Raphaël Nadal) l’imagination et le mix and match sont infinis pour créer des lieux nouvelle génération qui renouvellent clairement le genre.

A quoi s’attendre dans la futur ?

L’hôtellerie est un secteur extrêmement dynamique qui se réinvente sans cesse. On peut cependant définir quelques tendances de fond qui sont amenés à s’installer dans le temps :

- La démarché RSE, les citoyens y sont de plus en plus sensibles et difficile d’imaginer aujourd’hui la création d’un hôtel qui ne prendrait pas en considération les contraintes environnementales.

- Des expériences de plus en plus inédites et locales, un hôtel fait partie intégrante de son terroir qu’il se doit de valoriser encore et encore.

- Aucun choix ne se fera plus par hasard à l’avenir, le client optera pour un séjour en fonction de ses affinités profondes avec un lieu, une histoire, une architecture, une atmosphère et même une gastronomie.

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